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【干货】如何做好不输杜蕾斯的社会化营销

更新时间:2017-03-06 查看次数:

  你的公司时产品导向型还是营销导向型

  由于竞争过于激烈,互联网行业也出现了营销导向型公司,典型的行业有娱乐业。例如,好莱坞的制片费与宣传费用达到了1:1。国内,《百鸟朝凤》影片在刚开始上映的首周票房只有154万元,7日累计票房300余万,经历了知名制片人方励直播下跪事件之后,影片票房飙升到了将近7千万(截止到2016/5/26)。由此,在营销型导向的公司内,如果公司内部有一个四两拨千斤的营销方法,无论是公司的成长或销量都会非常得快。

  杜蕾斯玩法适合我吗?

  杜蕾斯公司创造了很多经典玩法,构建了很多即时活动和理念,如“企业搭台,消费者唱戏”。这些活动既耗费很低,而且可操作性强,是很值得其他公司借鉴的。

  微信的红利期已经过去,还要不要做订阅号?

  这个问题也可以理解为,现在social红利期已经过去了,那么微信、微博等社交平台中哪些才是最强的社交媒体?我们公司是否还要去做社交化媒体呢?我个人觉得,微信公众号的确太多了 ,这已经不是红海,而是血海了。不过,我认为现在做社会化营销或是微信公众号不晚。因为当下的内容价值正在回归,以前是没有类似微信微博等这样的超级社交工具,而现在有了这样的平台,而这里面有很大的发挥空间,所以大家一定不要错过。

  出了人,也出了钱,怎么没效果?

  这个问题的原因在于你们有想清楚,换言之,就是你的定位没有找准,而不是内容或社会化营销本身的问题。这就类似于你单向地喜欢一个人,但是TA不喜欢你,即使你喊破喉咙,也不会换来TA的喜欢,而有可能是厌恶。

  关于如何做做好社会化营销,我先打一个不是非常恰当的类比:做社会化营销就好比谈恋爱,它是一个双方互相认知、一起相处和逐渐深入了解的过程。

  我在媒体公关圈混了十二三年,我将社会化营销进阶总结为五个步骤:定位、内容、渠道、评估、改进。这五步不断地循环,积累你在其中的优势:和人进行沟通和传播的能力。这是有别于传统的传播模式:传统的传播模式是单向的,是基于媒体的传播,不是基于人的传播。

  第一步,要做人格化的定位

  通过人格化定位,来赋予品牌或企业在social media上“人格化”特征,是大叔范的吴秀波还是年轻范的鹿晗,这个决定了你企业在social media的所有内容、格调和风格。定位有点像逐渐地去认识一个人,比如大家想要了解我,可能是先去了解我的职业背景、工作经验、资源、可供交流的话题等,企业也是类似的。

  因此,在下图中左上方第一个三角形中,我们需要去了解企业的昨天、今天和明天,即昨天的历史、今天的现状和明天的愿景。红色的三角形则是看人的外表、三观和擅长的领域。

  第二个三角形是企业的价值诉求、logo/slogan和产品。第三个三角形是从企业和企业家的角度去看企业的战略、公司文化和提供的产品体验。

  

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  在梳理了这些内容之后,对别的公司有一个非常聚向和明确的内容定位。红色的三角形要解决的是人格化定位问题,在传播学中,它被叫做品牌三角/黄金三角,它非常的适用于任何企业或品牌定位分析。三个问题是回答你是谁,你为谁和为什么选你。

  关于红色三角形,下面举联想thinkpad例子说明。

  你是谁:thinkpad在十几年前被联想收购后(2005年收购),ThinkPad在经历了二十余年的发展,却能够始终保持着一致的产品形象和调性,即thinkpad的定位是“thinkpad是pc、笔记本、商务笔记本中的引领者和前瞻者”。

  你为谁:thinkpad定位为了拥有专业根基、能够持续进步、新钻研时代的知识工作者。

  为什么选我:不谈功能,思考是thinkpad的DNA,thinkpad从不止步于思考,很适合知识工作者们使用。

  第一步做完之后,我们就要把内容做好。在谈第二部分内容之前,先谈谈内容和产品的关系。内容和产品的关系应该用干柴烈火来形容。

  首先,在下方的表格中,用户都有大我和小我两面:小我是指吃喝玩乐的物质层面,大我应该是追求情趣品味的精神层面。

  

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  与之对应的,我们的产品既要满足用户贪嗔痴的物质需求,同时又要从营销和内容的角度输出梦想,来迎合用户精神层面的享受。然而,明白了用户的需求,不等于能够输出用户喜欢读的内容。你必须向从了解用户需求到说出用户痛点这个方向做出跨越。一般来说,一个正常的人是不会去关注一个企业的social media,如微信公众号、微博,除非企业给到用户一个好处。这个好处有两点,一个是有趣,另一个是有用。

  因此,明白了这个用户痛点之后,我们来看看传播方式。

  以前的传播方式在情感上倾向于说服用户来使用我的产品,告诉用户我的产品怎样的好。然而,现在的沟通侧重于“我知道你需要什么样的产品”,即更加侧重沟通层面的东西。其中的原因是用户对于精神层面的追求远大于对实用性层面的追求。这就是为什么现在越来越多的社会化营销案例说出来的话比你的朋友还要贴心,都是先和你聊一聊、说一说家事,根本不谈我卖什么。对于产品经理而言,在对用户需要什么上把握得比较准,在这一部分是最有优势和最有发言权了。

  第二步,做好内容

  内容和产品需要双剑合璧。在左下图中,以前是洋葱式的从外向里剥(outside in):先是总结产品的卖点,然后再是创造产品的使用场景,最后是升华到用户的情感认同层面。

  但是我们打动用户的不是从外向里的说法,也就打动说服用户的大脑,我们更重要的是说服用户的心。因此,我们的传播就要反过来,即inside out。先谈品味,一定要讲出符合用户阶层和请求品味的内容,再谈体验,这个体验要独特、要有场景、要有故事,最后才是谈产品的细节。

  例如,一款健身的App,首先要谈“为什么越是精英阶层,越是喜欢健身”,然后谈“每天只要锻炼十分钟,就能够有人鱼线/马甲线”,最后谈“健身App是如何帮助你健身,有哪些特色功能等”。

  更进一步地说,内容必须匹配产品所处的不同阶段。

  下图中在产品的导入期,注重利用内容提高产品的知名度,这就要深挖需求、细分产品内容。以脑白金为例,这个阶段它的广告应该是“脑白金可以加深睡眠、改善肠胃”;

  在产品成长期,为了提高产品的美誉度,产品内容应该强调价值的提升,从而增强用户的粘性。例如,这个阶段脑白金的广告应该是类似于“吃了脑白金就能够一睡不起/一睡不醒”的内容;

  在产品的成熟期,应该通过内容培养用户的忠诚度,如这个阶段可以为脑白金宣传“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。大家可能最熟悉的就是“收礼只收脑白金”这个宣传语,因为脑白金也是个十多年的品牌,它投放“收礼只收脑白金”可能都有十年了,但实际上前两个阶段的宣传语也是都被投放过。如果大家去翻看脑白金的营销内容,会发现它也是这样一步步地走过来的。社会化营销 杜蕾斯创意文案 杜蕾斯广告 杜蕾斯直播 杜蕾斯微博

 

  做好内容,还要解决具体的内容问题,也就是“说什么,怎么说,好的内容从哪里来”。我之前和很多做social的朋友交流过,他们也觉得无话可说,觉得没有特别好的素材。

  实际上,我个人觉得在如此发达的互联网环境下,如果你觉得无话可说,那么要么是你的产品不行,要么是你的内容收集工作太懒惰了,所以,互联网上什么都有,你不应该觉得没有话可说。

  解决了“内容从哪里来”的问题之后,紧接着就是“受众”。类似于谈恋爱需要搞清楚对象是谁,你也需要搞清楚受众是谁。

  对于创业公司,他们要去找投资者,他们肯定就要谈投资者感兴趣的话题。投资者对什么感兴趣呢?创业公司的商业模式、盈利、用户规模等。

  对政府的话,需要谈的则是公司为当地带来多少就业、 公司产品有多少创新、整个公司有多少税收、公司税收给当地经济带来多少影响等;对媒体,需要谈创业故事、历程等;

  对业内人士,需要分析目前的竞争态势、市场份额等;对公众,谈产品如何为用户提供完美体验、有哪些独到的服务。

  因此,对于不同的受众,就要谈论不同的内容。用户不爱听你表达自己的想法,而是想看你怎样表达“我”,也就是用户他自己。

关键词: 【干货】如何做好不输杜蕾斯的社会化营销

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