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如何避免品牌整合营销结果为0的闹剧

更新时间:2014-03-12 查看次数:

    品牌整合营销用好了效果会是无穷的,用不好就没有效果。而大数企业的品牌整合营销的收效却是甚微,原因究竟在哪呢?本文为您详解品牌整合营销的原则,为企业后期进行品牌整合营销时提供帮助。

    品牌建立的前提条件是把钱花对,品牌建立是由传播方式决定的。很多企业由于对整合营销传播缺乏深刻的认识,没有掌握其规律,导致执行后没有取得预想的效果。其实,整合营销传播综合应用广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等各种传播方式,进行多层次、全方位的品牌推广,就好比是应用这些营销传播方式作为石块、泥土来建造品牌这座高山。最终建成的是一座“丘陵”,还是一座“高山”,则取决于企业对品牌整合营销传播理念的掌握程度,取决于企业实施品牌整合营销传播是否遵循了“高山法则”。

品牌营销

    品牌整合营销传播的“高山法则”是以“品牌高山”为导向,遵循统一的品牌核心理念,围绕同一个清晰可辨的品牌形象,不断地挖掘与消费者更多、更深层次的沟通触点,从而有节奏感地、持之以恒地进行企业自身品牌的传播。也就是说,每一次传播都应该是一次晋级和升华。

    一、品牌整合营销的导向原则

    所有营销传播方式的累加都应以“品牌高山”的顶点为导向,即时刻聚焦于战略制高点。有了明确的方向,才能使各种不同的传播方式产生一致的协同效应。

    整合营销传播提倡一体化、组合化的传播策略,主张围绕品牌核心,提升顾客价值为导向展开营销活动。许多营销传播机构虽然为企业制作出超凡的创意广告,能够打动受众甚至暂获无数大奖,但是未必有助于企业的战略目标,即实现销售目标及提升品牌的美誉度和忠诚度。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略重心,营销传播策略的设计和实施必须围绕该“重心”,同样,对于传播媒体也必须通过有利于品牌重心的考虑来进行选择。 

    二、品牌整合营销的接触原则

    石块与泥土、山峦与山峦之间的叠加如何才能稳定、坚固?它们之间肯定要有一个恰当的接触面。只有在这个恰当的接触面充分有效地接触后,才能循序渐进地叠加成稳固的高山。

    品牌整合营销传播应综合应用各种营销策略和传播手段,而策略和手段不是盲目使用,应遵循接触原则。品牌不是属于企业,而是属于消费者。树立品牌就是建立与消费者之间的关系。营销资源的整合应该发掘与消费者之间的关键“接触点”,这样才能更有效地接触顾客,与顾客进行充分的互动沟通。接触点包括企业自身经营行为所产生的可控制性接触点,如产品展示、广告诉求、卖场设计、顾客服务和顾客购买行为终止后的非控制性接触点,如消费者的口碑传播等。遵循接触原则关键在于企业要掌握何时使用何种传播手段,在什么环境下使用什么传播手段效果最好。只有找出营销传播方式的最佳组合,才能达到最好的传播效果。

    三、品牌整合营销的清晰原则

    每一座让人印象深刻的高山必有其清晰的轮廓和特色,例如泰山的雄,黄山的奇和华山的险。整合营销传播所要塑造的品牌也应该具有清晰的形象特征。

    整合营销传播是一种看待事物整体的新方式,而过去我们只是窥豹一斑,只看到其中零散的部分,比如广告、销售促进、售点广告、人员沟通等。它是将各种方式重新整合的营销传播策略,使这些方式看起来更符合顾客接受信息传播的方式,像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。因此,将普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系有机整合,提供清晰、连贯性的信息,使所有的营销传播理念和品牌特征被公众清晰的理解。

    不积跬步,无以至千里;不积小流,无以成江海。建造高山不是一两天就能够完成的事情,而是需要愚公移山般的恒心。同样,建立品牌也非一日之功,企业必须持之以恒。

    整合营销传播是一个企业战略层面的复杂系统工程,在实施中会有预想不到的困难并需要长期的奋斗,需要企业高层及销售人员持之以恒、百折不饶地专注于一次次营销策略的执行和品牌形象的推广。建立品牌需要企业贯彻始终如一的主张,否则只能半途而废,形成一个个低矮的丘陵,只有坚毅的恒心才能铸就雄伟的高山,最终在品牌的巅峰一览众山小。

    “同心”在于明确核心、始终如一,“综合”在于统领各种手段,“求高”是发展的捷径,“接触”是实施的策略,“导向”前进的方向,“清晰”是突出个性,“坚持”是做事的原则。各种原则互为补充,相互协作,保障企业实施高效的整合营销传播。企业应该明白,整合营销传播重在“整合”。企业如果怀有“高山”的志向去建立品牌,站在“高山”的视角整合各种营销传播策略,必将在品牌竞争中大有作为。

关键词: 如何避免品牌整合营销结果为0的闹剧

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